港美股实时_“社会人”快手上市,是腾飞点照样拐点?

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2021年1月28日17:12:06 评论 172 3330字阅读11分6秒
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港美股实时_“社会人”快手上市,是腾飞点照样拐点?,短视频与直播平台快手正快步奔向港交所,结合近期的几个因素:内地南下资金疯狂买入港股科技股,腾讯涨势的带动,以及这两天市场对快手新股的火爆申购,都预示着这支股票将迎来开门红。如果拉长时间轴看,一家公司的…

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投资要点
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短视频与直播平台快手正快步奔向港交所,连系近期的几个因素:内地南下资金疯狂买入港股科技股,腾讯涨势的动员,以及这两天市场对快手新股的火爆申购,都预示着这支股票将迎来开门红。若是拉长时间轴看,一家公司的股价走势与其业绩走势基本吻合,但短期并不一定是这样。快手股价没什么好忧郁的,那么业绩呢?后劲若何呢?

市场当下给快手的估值在500亿美元以上,它在2020年头完成上市前最后一轮融资的交割时,估值是286亿美元。由于2020年为品牌建设、推广极速版App等,市场营销用度率大幅上涨,使得快手的经调整EBITDA利润由正转负,因此只好选取2019年的经调整EBITDA(36亿元)来盘算其估值倍数EV/EBITDA。这里简化处置,仅用市场估值(而非企业现实价值EV)286亿美元换算成人民币后再除以36亿,也许得出那时市场给它的EV/EBITDA是56倍,现在肯定会更高。作为参考,Netflix当前的EV/EBITDA是54倍,YY是12倍,腾讯是40倍,爱奇艺是11倍,陌陌是5倍。营业不相关的特斯拉是208倍。越高说明股票越受追捧,也越可能存在高估风险。

人情社会与社交恐惧症

快手本周在港交所更新了一版招股书,在业绩剖析之前,有需要先回覆一个问题:快手是什么?是GMV飞涨的直播带货平台?是扎根社会毛细血管的短视频平台?这些可能是表象。

就我粗浅的明白,快手是一个小社会,现实社会里有的,基本都能在快手找到。它成长于低线市场,中国是一个人情社会,人情在低线市场体现得更显著,人与人之间重义气,交流欲和倾吐欲高。与一线都会相比,这里的生涯更悠闲,父辈积累的房产为子弟过滤掉了996奋斗模式,让后者手里的可支配收入并不低。或有钱有闲,或有情绪宣泄和倾吐欲,爱上有江湖味的快手并不稀奇。一句“老铁”足以归纳综合。

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位于北欧的芬兰,人与人之间的距离感大到令人惊讶的境界。当地的“公交定律”被我们当做笑话听,公交车一排四个座位(四列),只有一列坐满了,人们才会去坐第二列,也就是说人人都不愿意自己的左右邻座有人,宁愿站着。像这种有社交恐惧症的地方是不会捧红快手这类App的,但那里有全球顶级的游戏制作公司。

这可能也是快手与知乎的区别。维系快手的是人,是人与人的关系;维系知乎的是事,是内容与求知欲。知乎的商业化比快手更难,这是一定的,与团队能力无关。越高冷,越难赚钱,越难赚高冷人的钱;越接地气,越财源广进,人人乐呵,家族殷实。搁哪儿都一样。

人们在快手直播里一掷千金,打赏或下单,有时候并不是为了消磨时间,也可能是情绪寄托、信任感、宣泄、共识,大碗喝酒大块吃肉的如意。这也是快手能在低线市场崛起的基本。这个基本支撑了快手最主要的货币化手段,即直播分成收入。当快手2018年炎天进入电商领域后,这种人情维系又一次毫无悬念地支撑起平台的带货佣金收入。这是一种类似于私域流量效应的自然延伸。

但这也可能也是一把双刃剑,当它在2017年上线广告时,人情维系在广告营业里就难以施展拳脚,仅体现为因用户基数扩大而带来的平台广告价值提升。这或许注释了快手当前带货能力更强,但与抖音等平台的广告价值差距很大的部门缘故原由。

增速拐点?

我想,快手招股书里的一些主要数据支撑了上面临人情维系的剖析。

1.复购率。2018年、2019年、2019年前9个月,以及2020年前9个月,直播电商营业的复购率依次为18%、45.4%、39.8%、65.2%。由于2018年炎天快手刚上线直播带货,18%这个数据可参考价值不大,看后面两年的复购率,一直保持在高位。可以说明电商用户以更高黏性地依附于主播,商品性依附于人格魅力。

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2.直播增速。直播营业的收入泉源是用户从平台购置虚拟礼物后,当他给主播完成打赏动作时,平台确认对应打赏的分成。直播营业从2018年、2019年同比135%、69%的增速一起来到2020年前9个月的10%左右。这也使得直播的总收入占比从两年前的九成下降到六成(固然也有广告增进因素)。货币化形式多元化、营收占比平衡化是好事,但同时应盯紧主业增速。

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3.付费意愿。直播收入源自直播人数与付费金额的乘积关系。详细看,2018年、2019年每年都有约莫1亿新用户填充快手的月活MAU,2020年前9个月的增量更显著,有1.5亿左右(思量春晚赞助及极速版App因素)。对应各时期,划分只有约莫1500万、2000万、1000万的新增MAU涌入到直播间介入打赏,转化为直播月付用度户,打赏渗透率(占比)还不算高。现在看,新人的付费意愿不如老用户,使得平台每个月从直播付用度户身上获得的平均收入被拉低,尤其是2020年前9个月降幅较显著。还需要时间培育。

快手在招股书的风险因素中也列出了这一点,即未来营业仍会异常倚重直播收入,关于左右直播走向的许多因素并非平台所能控制,因此难以评估该营业的日后收入与利润潜力(这些表述基本是招股书例行公事)。可以说,继续扩大用户群以及提升用户介入度是快手未来中短期内的主要目的,实现途径主要依赖营销用度的投入。2020年前9个月它花掉的市场营销费191亿已经超过了2017-2019三年的总和,但对主业直播的拉动并不显著,更多体现在广告营业上。上市后,快手营销用度率的把控计谋怎么变?是个看点。

关于出圈

快手在努力“出圈”,以进一步扩大影响力。当已往由焦点用户群群集的人情气氛面临更重大的市场时,会被弱化、冲突。哔哩哔哩打破次元壁的出圈,也曾遇到类似局势。B站是从一个认同感极强的封锁社区到一个普世价值的开放平台,从最近三年的百大UP主名单看,每年都有一部门新百大UP主入榜,也就是说,不停多元化的用户口味需要内容池里连续冒出新鲜的供给者。

快手没有次元壁这么坚硬的壁垒,它只是从一个平台到一个更大的平台。我判断在这个过程中,广告的上限将一定水平决议快手平台的上限。

从营业池子的总规模看,广告和电商要比直播大得多。2020年前9个月快手电商取得2000亿GMV,从中获得的佣金收入约莫20亿,即take rate货币化率也许在1%,低于主流电商平台2-3个百分点。像直播带货、去掉购物车、千人千面的个性化推荐、降低搜索权重、限时秒杀,这些电商手段的配合目的都是刺激感动消费,弱化消费者比价与思索,我不知道这种消费习惯未来是否会成为主流,但它也有局限性。凭据QuestMobile本周最新数据(下图),全网直播带货表现出商品类目集中度异常高的特点,服装、美妆、饰品合计拿走了四分之三的总买卖金额,而客单价较低的食物和洗护用品用来走量。跟风买这种节奏对于其他类目的渗透还很低,且直播平台是在一个电商存量市场里和巨头抢生意。

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另一头,2020年海内在线广告市场保住了两位数的年增速,短视频抢走了广告风头,其13.5%的占比已经跻身在线广告所有种别中的第二名,仅次于电商广告(下图QuestMobile数据)。池子够大,但竞争也异常猛烈。短视频平台主要是看效果广告,效果=展示量*点击率*转化率,广告主凭据效果投放,效果越好,广告主为每千次展示的出价就越高,反映到平台每千次展示收入eCPM也越高。为了广告这个盘子,快手需要吸引更多人进去,并改善推荐算法的精准度。

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总结一下,快手双脚站在资源与营业的双风口上,短期内股价应该没多大悬念,同时在营业增速与结构调整上表现出拐点迹象。它能在往年里保持经调整EBITDA利润率和谋划现金流为正(2020年除外),则眼下亏损并不是它的要害,主要是看竞争压力下的营销效率,后续的投入计谋能否换来用户基数和介入度的提升,以及在广告这个硬碰硬的市场上能抢得多少分额。

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